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太空人原创设计临沂食品包装设计-细讲文案中的王牌技巧——押字对仗!

  原标题:太空人原创设计临沂食品包装设计-细讲文案中的王牌技巧——押字对仗!

  其一,于文案本身来说,文案需要抓人,需要把话★-●=•▽说得动听,技巧就是一种修饰,一把利◆■器;其二,于文★△◁◁▽▼案创作者来说,掌握技巧可以提升效率,世间一切技巧莫不如是。

  之前有在一些文章中提到过某些文案技巧,但多是只语片言蜻蜓点水。这次想把这些文案技巧展开来讲,首次讲的是——押字对仗。

  严格来说,押字对仗应该是“对偶”。对仗是特指诗歌格律中的对偶,是一种表现手法,对偶才是一种文字修辞手法。

  什么叫押字对仗?文案的前后半句,有一个或者以上的字眼重复,或者词性相同,或者结构相同,或者有时候干脆抛开这些规矩。

  押字对仗,应该是文案技巧中的王牌技巧,因为它容易掌握,所以容易用烂,但如果用得好,偶尔也会有出彩的文案。根据技术难度与最终出来的文案表现力,我把押字对仗分成三种层级类型:

  押字对仗的高级形态、骚操作模式,需要对文字的音和义有较强的关联能力和驾驭能力,难度系数最高。

  借音对仗,指关键词读音相同或相近,可以制造出语感上的通畅和趣味性,产生文案形式和意义上的想象空间。

  这是一句艺术品级的文案。你隐约能感觉到技巧的影子,但呈现出来却又如此自然。话说祈使句的文案真是极具魅力,尤其加上这种奇妙的节奏感和可遇不可求的相近读音,有如神助。

  据说是翻译“less is more”而来,表达“大道至简”的概念,即使现在看来有点老套的两个词,但比直译成“少即多”有意思多了。

  既有观点的加持,又有技巧造成的语感。读起来就有一种饶有趣味的爽快,语感修饰了观点,让观点更加动听。

  有些话之所以让人印象深刻,是因为它达到了“▽•●◆有意思”的境界,读音上一模一样,语义上大相径庭,这是冲突感、戏剧性。

  虽然现在看来,这应该也是用得比较滥的一组词了。但在当时算是很惊艳了,观点或洞察不△▪▲□△够新鲜,这种借音的押字对仗,能制造新鲜感。

  借义对仗,是指发挥汉字的多义性特点,押字对仗的同一个关键词/字,在不同语境下催生不同的含义,让汉字的博大精深,塑造文案的张力。

  第一个“热”指天气温度高,第二个“热”指“火热”或者“热恋”之类的意思。这种不同含义的押字对仗,其表现张力就更强烈了。

  第一个“困”是指疲累、想睡觉,第二个“困”是指被压制,约束、束缚等。这种意义上有点接近的押字对仗词,不容易★▽…◇出彩,这句是个例外。

  第一个“爱”是有点滥用、乱来的意思,第二个“爱”有爱情、关心等◁☆●•○△意思。这种押字对仗不容易做得好,秘诀在于发散一个关键字▼▲的多种含义。

  前面的“滋味”指食物的味道,后面的“滋味”指生活的趣味、况味。非常简单粗暴形成的两个押字对仗词,一没一有,无形中把文案要传达的意义进行了强调。

  前面的“在一起”,是两个人结为伴侣、走在一起的意思,后面的“在一起”,是两人同时、共同做一件•☆■▲事的意思。

  “有事”是有状况,有问题的意思,“所有事”则是手上正在忙的事情。借义对仗,前后两个词的字数不一定要一致。

  第一个“打算”是指测量、计算之类的意思;第二个“打算”是指计划、安排的意思。所以两个有点冲突效果的词,放在一起就产生化学反应。

  全联最出名的一句文案,使用了双层押字对仗。第一层是借义,第一个“漂亮”是好看,美丽的意思;第二个漂亮是“干得漂亮”、“well done”的意思;第二层是下面会讲到的类比对仗,即“本钱”与“本事”。

  一个是自然界的云和雾,一个是生活中“迷惑不解”或者“得过且过”的状态。这句文案的妙处在于,读音完全相同,但一个顿号之隔,就是一个次元之分。

  又一组给人带来惊喜的文案。读音完全一样,词义有点相互独立。第一个“对”字是“对立”、“对着干”的意思;第二个“对”是正确的意思。

  在做到押字对仗的同时,又能让前后两个关键词产生关联,或者两者呼应有类比,或者有反差有对比,难度系▪▲□◁数中等。

  类比对仗:两个关键词之间有共通性,基于两种不同事物或道理间的类似,产生的一种彼此的呼应。

  词组的选择不是盲目的,而是根据产品卖点来选择相关联的词。因为口红是画在脸上的一种颜色,所以这个押字对仗词组可以形成前后一种巧妙的关联。

  淘宝商城是天猫的前身,因为“商城”的定位,这句文案第一次把“网上购物”定义成“逛街”。“上街”需要有物理意义上的空间,“逛街”则不需要。

  押字对仗能否出彩,很依赖于对词组的选择。这组押字的词组用得比较泛滥,但拍这条微电影里面的张钧甯线

  这个押字对仗前后很形象,留在杯里的酒,就很像憋在心里的话,把心事讲出来,就是故事和酒的梗。

  本来是两个意思相近的词,通过前面动词的修饰,变成了对立意味的词,“安全区”也很容易想到“舒适区”,文案的立意一下子就高了起来。

  文案界会上头的酒,酒界的文案教材。虽然快被说滥,但不得不承认,无论从语感节奏、情绪表达,这组押字对仗都足以昂首千秋。

  这是一组完全可以划等号的押字对仗词组。有时候,如果情感到位,可以忘记技巧,让文字更加自然,比如“那个教你说话的人,在等你给她打电线

  反差对仗关键词的选择,一定▪•★是最直接的冲突感。这是企图以“天之骄子”与“他乡游子”之间的落差,引起消费群恻隐之心。

  一看到就惊艳的文案。“征服”竟然可以和“不服”形成押字对仗,突破了词性的限制,而且语感出奇得好,读起来有一种义无反顾、舍我其谁的感觉。突然想起2010年我写过的一句文案,语气与这句很像:“无格局,不成大局”。

  这是很容易让人忽视它是押字对仗的一句。但你试想一下,假如没有这两个“天”字的呼应,该是多么平庸。比如:哪有什么本该如此,只是我们天天坚持;或者,哪有什么天生如此,只是我们一直坚持?

  一字之差,便有如此•□▼◁▼冲突性的效果。观点有待推敲,其实事实上,我们都是一边忍受生活,一边享受生活的。

  押字对仗最初级的表现形态,只要两个词的词性或词义相近,只要通顺,用组词▼▼▽●▽●的方式就可以写出很多。但不知道为什么,这种写出来的★◇▽▼•◆◁•文案,总是虚头巴脑的。

  文案有一个必经的过程是,一旦掌握了技巧,就会一味追求技巧,变成炫技流,这样写出来的文案雕琢感很重,有匠气。

  技巧是“术”,是武功招式,偶尔也伤人;洞察是“道”,是内力真气,能要▪…□▷▷•人命。

  或者说,即使运用了技巧,也没有被看出技巧的痕迹,即所谓的“重剑无锋,大巧不工”,比如“别赶路,去感受路”,比如“弹指间,心无间”,比如“自律给我自由”...

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